MondoMarketing heeft recent ADworld Experience in Bologna bezocht! Dit is dé plek waar marketinginnovatie, strategieën en de nieuwste trends in digital advertising samenkomen.
Wij waren hier om onze kennis te verdiepen, te netwerken met andere professionals en waardevolle inzichten te delen over hoe we online marketing naar een hoger niveau tillen voor onze klanten. In dit blog nemen we je mee in de highlights van dit tweedaagse event!
Highlights ADworld Experience Bologna
Het overkoepelende thema op ADworld Experience is hoe digital advertising specialisten het beste kunnen omgaan met de toename van geautomatiseerde campagnes van Google (Pmax) en Meta (Advantage+). Ondanks de beperkingen in het handmatig bijsturen van deze campagnes zijn er veel optimalisatiekansen. Key is hierbij dat er voldoende data (advies: minimaal 50 conversies per 30 dagen) beschikbaar is om op conversie-biedstrategieën te kunnen sturen.
Indien een campagne niet over voldoende conversiedata beschikt, wordt geadviseerd om een andere biedstrategie te gebruiken of microconversies te tracken die waardevol zijn voor de hoofdconversie. Het belang van tracking is groot, omdat het risico toeneemt op het mislopen van cruciale (conversie)data door het uitfaseren van third-party tracking, een niet goed werkende cookie consent en het ontbreken van first-party data.
In dit blog gaan we verder in op de opvallendste Pmax- en Meta (Advantage+)-ontwikkelingen die tijdens het event zijn gepresenteerd.
Performance Max: het oude Smartshopping?!
In de praktijk valt op dat Pmax-campagnes die op een ROAS-strategie draaien voor 85% worden uitgeserveerd op Shopping. Display (GDN), YouTube, Discovery en Google Maps worden minder meegenomen, omdat anders de ROAS van veel campagnes niet wordt gehaald. Veel adverteerders draaien daarom op feed-only campagnes in plaats van all assets. Daarmee is Pmax eigenlijk het oude Smartshopping-campagnetype geworden, met extra voordelen zoals meer assets, inzichten, doelen en DSA, maar nog niet het effect dat Google had gehoopt.
Scorende Performance Max-campagnestructuur
Het optimaliseren van Pmax-campagnes begint bij een doordachte campagnestructuur. Voor campagnes met veel producten geldt: als er geen reden is om te splitsen, doe dit dan vooral niet. Houd het simpel!
De campagne kan worden opgezet o.b.v. productindeling in “Zombies, Sidekicks, Villains en Heroes.” Op basis van ordervolume, impressies en target ROAS worden producten gelabeld en geoptimaliseerd. Een andere structuur gebruikt gecombineerde metrics als marge, retouren en reviews. Tools zoals Channable en Producthero helpen dit proces stroomlijnen. Vervolgens stel je per campagne de TROAS in.
Andere opvallende Pmax-punten: doelgroepsignalen zijn “overrated” omdat Google hier weinig mee doet. Voor DSA wordt aangeraden aparte DSA-campagnes te gebruiken voor meer controle en inzicht.
Optimalisaties Meta Advantage+
De Meta Advantage+ shopping campagne (de Meta variant van de Pmax) maakt gebruik van alle data van het hele account, anders dan een standaard shopping campagne waar het algoritme pas start met leren zodra de campagnes worden getoond. Hierdoor is de campagne een stuk sneller uit de leerfase. Er zijn een paar belangrijke instellingen die er voor zorgen dat de campagne goed werkt.
- Allereerst moet de pixel en conversie tracking goed ingesteld staan. Ook de secondaire events moeten goed staan ingesteld, ondanks dat deze events niet als resultaat worden gemeten, gebruikt het algoritme dit wel als feedback.
- Er moet een minimaal dagbudget van € 50 worden ingesteld, bij een lager dagbudget kan het algoritme niet voldoende optimaliseren.
- Het is verstandig om het aantal adgroups zo laag mogelijk te houden, zodat het algoritme de meeste data heeft vanuit 1 plek, daarnaast is er toch veel overlap en op deze manier blijft het zo overzichtelijk mogelijk.
- Een volledige feed is zeer belangrijk, let hierbij ook extra goed op de aanvullende afbeeldingen, Meta maakt hier veel gebruik van in de advertenties.
- Een hoog aantal advertenties is zeer belangrijk. Ideaal is 15 tot 30 kwalitatieve advertenties, variëren met afbeeldingen, carrousels, video’s en catalogus. Bij minder dan 5 afbeeldingen kan het algoritme niet goed optimaliseren.
- De doelgroep wordt bereikt op basis van eerder genoemde historische/ pixel data en op basis van de meegegeven advertenties. Hierin wordt zowel een bestaande als nieuwe doelgroep gevonden.
Het is belangrijk om regelmatig de advertenties te controleren en slecht presterende advertenties te pauzeren. Slechte presenterende advertenties hebben geen impressies, geen conversies of een ROAS die 30% lager dan het gemiddelde is. Presterende advertenties moeten juist worden uitgebreid, bijvoorbeeld door er een carrousel of video van te maken (als het een afbeelding is).
Mocht de Advantage+ campagne niet de resultaten opleveren die worden verwacht, is het aan te raden om te testen met een standaard/manual sales shopping campagne.
Eye Tracking Research: guidelines voor Ads
De campagne-automatisering vraagt steeds meer om scorende assets. Een grootschalig Eye Tracking onderzoek leverde enkele guidelines op voor effectieve advertenties:
- Laat modellen naar het product kijken, niet in de camera.
- Plaats producttags dicht bij het product.
- Vermijd te veel animaties en tekst; houd focus op belangrijkste boodschappen.
- Gebruik geen split screens en zorg voor een vaste terugkerende positie van de tekst.
- Focus op je belangrijkste boodschappen, te veel elementen zorgen voor afleiding.
- Split screens werken niet goed, mensen weten niet waar ze moeten kijken.
- Zorg voor een vaste terugkerende positie van de copy.
