Iedere marketeer streeft naar een succesvolle online marketingcampagne. Om inzichtelijk te krijgen hoe een campagne presteert, is het essentieel om gebruik te maken van social advertising benchmarks. Deze prestatie-indicatoren bieden een vergelijkingskader met het marktgemiddelde, wat cruciaal is voor het beoordelen van je inspanningen en het optimaliseren van je digitale strategie.
Als deelnemend bureau aan de DDMA Social Advertising Benchmark 2025, in samenwerking met onze partner Muziekgebouw Eindhoven, hebben we recent de nieuwste trends en cijfers geanalyseerd. Deze derde editie is de meest uitgebreide tot nu toe en analyseert maarliefst 514.000 social online marketing campagnes met een totale waarde van €354 miljoen uit de periode van 1 januari 2021 t/m 30 juni 2025.
Wat zijn de meest opvallende inzichten en verschuivingen die we zien in het social advertising landschap van 2025?
Conversie maakt een sterke comeback
Na een periode waarin de gedachte was dat adverteerders vanwege meetproblematiek vaker zullen uitwijken naar traffic & engagement-campagnes, zien we een duidelijke ommekeer: conversiecampagnes zijn terug van weggeweest.
- Er wordt weer meer dan ooit ingekocht op de conversie, waarbij vrijwel alle budgetten terechtkomen op Meta (23,2% van de spend in 2025). De perceptie dat meten steeds lastiger zou worden, is gekanteld.
- Daartegenover staat dat videoviews terrein verliezen. Dit doel is enkel nog significant op TikTok en in mindere mate op LinkedIn.
Conclusie voor jouw strategie: Dit wijst op een groeiend vertrouwen in de meetbaarheid en effectiviteit van conversiegerichte campagnes op platforms zoals Meta, mede dankzij verbeterde tools zoals Advantage+. Voor de Do-fase van je marketingfunnel zijn de resultaten op Meta dus leidend.
B2B-adverteerders verbreden hun kanaalstrategie
LinkedIn blijft de hoeksteen van B2B-advertising, maar het platform verliest marktaandeel ten gunste van een bredere en meer gedifferentieerde social mix.
- Het aandeel van LinkedIn in de totale B2B-budgetten is gedaald van ruim 74% in 2021 naar 42% in 2025.
- Meta is de grootste winnaar in B2B en breidt zijn aandeel uit naar ruim 40% in 2025 (ten opzichte van 19% in 2021). Dit onderstreept de verschuiving in B2B van pure Thought Leadership naar campagnes met meetbare conversie-resultaten.
- De opkomst van Reddit is opvallend in B2B: het aandeel groeide van 0,3% in 2023 naar 3,3% in 2025. Adverteerders ontdekken Reddit als ingang tot lastig te bereiken doelgroepen en niche communities, waardoor het een serieuze mid-funnel speler wordt.
Conclusie voor jouw strategie: Hoewel LinkedIn fundamenteel blijft voor de B2B Think-fase en Do-fase, dwingt de focus op meetbare performance en de diversificatie van de doelgroep B2B-marketeers om verder te kijken.
Sterke groei voor TikTok en Reddit ten koste van Meta en Pinterest
De verschuiving in marktaandeel zet onmiskenbaar door, maar de dynamiek verschilt per sector.
- TikTok groeit sterk ten koste van Meta, maar niet in elke sector op dezelfde manier. Sectoren als Education en Retail Mixed stappen vol overtuiging over, terwijl bijvoorbeeld FMCG en Healthcare TikTok vooral toevoegen náást Meta. Pure E-commerce en Travel houden grotendeels vast aan Meta als performanceplatform.
- Reddit haalt Pinterest in. Reddit groeit naar 1,4% van de totale social spend en is daarmee groter dan Pinterest (0,9%). Dit dankt Reddit aan sterke traffic-resultaten in de mid-funnel.
Conclusie voor jouw strategie: Volgens de Social Advertising Benchmark gaat de trend richting TikTok, maar de optimale platformmix is industrie-afhankelijk. Een sector-specifieke analyse is noodzakelijk om te bepalen of je TikTok moet toevoegen of Meta moet vervangen.
LinkedIn-prijzen stijgen, maar resultaten rechtvaardigen de investering
Na drie jaar van dalende CPM’s zien we in 2025 een duidelijke ommekeer: de gemiddelde CPM op LinkedIn stijgt met ruim 20%.
- Deze prijstoename is zichtbaar in 12 van de 14 industrieën en wordt deels verklaard door de groeiende adoptie van AI-gedreven advertentiemogelijkheden en verbeterde meetmethodes.
- Voor Awareness- en Traffic & Engagement-campagnes wordt de hogere prijs gerechtvaardigd door betere resultaten (hogere CTR’s en VCR’s).
- Echter, bij conversiecampagnes lopen de CPC’s sterk op. De CPL (Cost Per Lead) op LinkedIn ligt zelfs 4,5 keer hoger dan een jaar eerder. Dit benadrukt de premium-positie van het platform voor zakelijke conversies.
Conclusie voor jouw strategie: Adverteerders moeten bereid zijn significant meer te betalen voor Upper Funnel en Engagement campagnes om de zakelijke doelgroep te bereiken.
Next Steps
Het Social Advertising benchmark onderzoek van DDMA bevestigt dat het digitale landschap constant in beweging is. De belangrijkste les uit 2025 is de dubbele focus op performance (de comeback van conversie) en diversificatie (de verbreding van de social mix naar o.a. TikTok en Reddit).
Deze benchmarks bieden essentiële referentiepunten voor het evalueren en optimaliseren van campagneprestaties, gekoppeld aan de juiste KPI’s voor elke fase van het See-Think-Do-Care model. Met behulp van deze inzichten kunnen we de concurrentiepositie van onze klanten versterken in dit veranderende digitale landschap.
