In een wereld waarin online privacy steeds belangrijker wordt en grote technologiebedrijven ingrijpende wijzigingen doorvoeren, is het voor online marketeers belangrijk om vooruit te kijken. Een van de significante veranderingen op het gebied van digitale marketing is het uitfaseren van third party cookies. Hierdoor wordt server side tracking steeds relevanter. Waarom is deze verschuiving naar server side tracking zo belangrijk, en hoe kunnen marketeers hierop inspelen? In dit blog bespreken we het belang, hoe je deze technologie kunt implementeren, en de voor- en nadelen van server side tracking.
Waarom is server side tracking belangrijk?
Ondanks dat Google vóór 23 juli communiceerde dat Google Chrome third party cookies ging uitserveren vanaf Q3 is er op 23 juli het verrassende bericht gekomen dat Google (na meerdere uitstelmomenten) alsnog definitief heeft besloten er toch niet mee te gaan stoppen. De commerciële belangen van Google blijken toch te groot aangaande de verwachte impact (adverteerders die zich (gedeeltelijk) terugtrekken) die dit met zich mee brengt. Browsers zoals Firefox en Safari hebben dit echter al veel langer geleden uitgefaseerd. Chrome heeft een marktaandeel van ongeveer 54% in Nederland, echter is het voor 46% van de markt dus niet mogelijk. Deze cookies worden gebruikt door derde partijen zoals bijvoorbeeld Google Ads, Google Analytics en Meta Ads om websiteverkeer te tracken en advertentie-effectiviteit te meten. Echter, de directe datacollectie door deze bedrijven beperkt de controle van marketeers en verhoogt privacyrisico’s. De uitfasering van deze cookies is dus een stap richting betere privacy voor gebruikers.
De privacy van gebruikers wordt al deels beschermd door het hanteren van een goede cookie consent waardoor gebruikers zelf kunnen aangeven welke cookies ze wel of niet willen accepteren. Hoewel dit een stap in de goede richting is, blijft de dataverzameling door third party vendors bestaan en kunnen gebruikers op websites die geen of een onvolledige cookie consent hebben zich hier niet voor afmelden. Bijvoorbeeld, bij het meten van een aankoop via Meta kan deze niet alleen de aankoopgegevens, maar ook andere gebruikersstappen en persoonlijke informatie tracken. Dit gebrek aan controle maakt third party cookies een privacyrisico.
Websitebezoekers maken ook steeds meer gebruik van Adblockers om tracking tegen te gaan en verstoren hierdoor de communicatie tussen de browser en de advertentieservers, wat tracking nog verder bemoeilijkt. Dit betekent dat advertenties en verkeer niet goed gemeten kunnen worden, wat de attributie van campagnes ondermijnt.
Wat is server side tracking?
Het verschilt fundamenteel van de traditionele client side tracking die momenteel wijdverbreid wordt gebruikt door marketeers. Bij client side tracking worden scripts direct in de browser van de gebruiker uitgevoerd, waardoor data rechtstreeks naar verschillende externe servers, zoals die van Google Analytics, Meta, of andere advertentieplatformen, wordt gestuurd. Dit brengt meerdere uitdagingen met zich mee, waaronder verhoogde laadtijden van pagina’s, grotere kans op geblokkeerde scripts door adblockers, en een gebrek aan controle over welke gegevens precies worden verzameld en gedeeld met derde partijen.
Server side tracking daarentegen stuurt de verzamelde data eerst naar een eigen server voordat het naar de externe servers van verschillende vendors wordt doorgestuurd. Dit betekent dat de eerste interactie met de data binnen een gecontroleerde omgeving plaatsvindt, wat tal van voordelen biedt op het gebied van datakwaliteit, privacy, en efficiëntie.
Hoe werkt server side tracking precies?
- Datacollectie in de browser: Net als bij client side tracking begint server side tracking met het verzamelen van data in de browser van de gebruiker. Dit gebeurt meestal via een web container in Google Tag Manager (GTM) of een vergelijkbare tool. Deze container verzamelt verschillende soorten gegevens, zoals paginaweergaven, klikgedrag, en aankoopinformatie.
- Doorsturen naar de eigen server: In plaats van deze data direct naar externe servers te sturen, wordt de informatie eerst doorgestuurd naar een server die in eigen beheer is. Dit kan een cloudserver zijn die speciaal is opgezet voor dit doel. In deze fase wordt de data verzameld en tijdelijk opgeslagen voor verdere verwerking.
- Data verwerking en anonimisering: Op de eigen server kan de data verder worden verwerkt en geanonimiseerd indien nodig. Dit biedt een extra laag van databeveiliging en privacybescherming, omdat gevoelige gebruikersinformatie kan worden gefilterd of versleuteld voordat het naar externe vendors wordt gestuurd.
- Verzending naar externe vendors: Na verwerking op de eigen server wordt de data volgens de behoefte naar de verschillende advertentieplatformen en analytics tools gestuurd, zoals Google Ads, Google Analytics, Meta Ads, en andere relevante partners. Dit gebeurt via een server side container in GTM, die de data naar de juiste bestemming routeert.
Wat zijn de voordelen van Server side tracking?
Het grote voordeel van server side tracking is dat je meer data (o.a. conversies) kan meten, hierdoor komen er (meer) gegevens binnen, percentages kunnen oplopen tot +/- 50%, dat weer een gunstig effect heeft op de meetbaarheid en resultaten van de campagnes. Voor browsers die geen third party tracking meer ondersteunen, is dit het alternatief om te kunnen tracken met inachtneming van de privacy van gebruikers. Met server side tracking wordt data nauwkeuriger verzameld omdat adblockers deze communicatie niet kunnen verstoren. Doordat de data naar een eigen server gaat, wordt het gezien als first party data, wat betekent dat cookies ook langer opgeslagen worden in browsers zoals Firefox en Safari.
Server side tracking biedt ook een betere controle over welke data gedeeld wordt met vendors. Dit vermindert de kans op ongewenste dataverzameling en beschermt de privacy van de gebruiker beter.
Daarnaast lost het ook nog een probleem op, namelijk; het laden van meerdere scripts voor verschillende vendors vertraagt de laadtijd van een pagina aanzienlijk. Met server side tracking wordt data slechts één keer verzonden, wat de laadtijd van pagina’s verbetert.
Wat zijn de nadelen van Server side tracking?
Het beheren van een eigen server en het opslaan van data in de cloud brengt kosten met zich mee. Deze kosten variëren afhankelijk van de hoeveelheid data die verwerkt moet worden.
De implementatie van server side tracking is complexer dan client side tracking. Het vereist kennis van zowel client side als server side tracking en regelmatige controle en onderhoud van de servers.
Servers moeten regelmatig onderhouden en gecontroleerd worden om ervoor te zorgen dat alle metingen correct blijven functioneren. Dit kan een extra last zijn voor bedrijven die niet de juiste middelen of expertise in huis hebben.
Server side tracking is de toekomst
Server side tracking is de toekomst van advertising in een tijdperk waarin privacy en datacontrole steeds belangrijker worden. Hoewel de implementatie kosten met zich meebrengt en technisch uitdagender is, wegen de voordelen op het gebied van meer data, nauwkeurige tracking, privacybescherming, en prestatieverbetering hier ruimschoots tegenop. Door nu te investeren in server side tracking, zorg je ervoor dat je marketingstrategieën future proof zijn en kunnen campagnes en analytics blijven profiteren van gedetailleerde en betrouwbare data.
Bron header-afbeelding: ArtemisDiana/Shutterstock.com
