Iedere marketeer streeft naar een succesvolle online marketingcampagne. Om inzichtelijk te krijgen hoe een online marketingcampagne presteert, kan er gebruik worden gemaakt van online marketing benchmarks. Online marketing benchmarks zijn prestatie-indicatoren die gebruikt kunnen worden om de online prestaties van campagnes te vergelijken met die van het marktgemiddelde. Hierdoor geven online marketing benchmarks inzicht in hoe een marketingcampagne presteert in vergelijking met het gemiddelde van de totale advertising markt. Deze informatie is belangrijk om online marketinginspanningen te beoordelen en de online marketingstrategie te optimaliseren. In deze blog worden benchmarks weergegeven van de volgende verschillende online advertising kanalen:
- Google Search
- Google Display
- Google Shopping
- Google Video (Youtube)
- Google Performance Max (Pmax)
- Meta
- Tiktok
- Snapchat
- X (Twitter)
Hoe gebruik je de juiste benchmarks?
Om een goed beeld te kunnen krijgen van alle online marketing benchmarks die betrekking hebben op de verschillende online marketingkanalen, wordt er rekening gehouden met de doelstellingen van de campagnes a.h.v. het See-Think-Do-Care model. Dit model bestaat uit de volgende vier fases:
- See-fase; naamsbekendheid verhogen. De bezoeker komt voor het eerst in contact met het bedrijf.
- Think-fase; interesse triggeren en overweging realiseren. De bezoeker is op zoek naar een oplossing voor zijn probleem.
- Do-fase; conversie laten plaatsvinden. Dit kan in de vorm zijn van een aankoop of informatieaanvraag
- Care-fase; klantrelaties onderhouden. Bezoekers stimuleren tot het doen van een herhaal aankoop.
Hierbij is het van belang om te weten dat niet alle online marketing benchmarks bruikbaar zijn in elke fase van het See-Think-Do-Care model. Voor een marketeer is het niet interessant om de online marketing benchmark CPM op te nemen in de prestatiebeoordeling van een campagne die gericht is op Do-fase. Een ander voorbeeld is dat een campagne die gericht is op de See-fase niet beoordeeld hoeft te worden aan de hand van hoe hoog de conversieratio is. Hierdoor is het belangrijk dat een marketeer een campagne afrekent aan de hand van de juiste online marketing benchmarks.
Welke online marketing benchmarks zijn van belang?
Er zijn een aantal belangrijke prestatie-indicatoren (metrics) die verschillende online marketingkanalen hanteren om inzicht te kunnen krijgen van campagne prestaties. Deze prestatie-indicatoren zijn in de tabel hieronder weergegeven met daarbij een omschrijving:
| prestatie-indicatoren (Metrics) | Definitie |
| Click-Through Rate (CTR) | De Click-Through Rate (CTR) is een maatstaf die aangeeft hoeveel mensen er geklikt hebben op de advertentie uitgedrukt in een percentage. Aan de hand van dit percentage hebben adverteerders een beeld in hoeverre de advertentie relevant is voor de doelgroep. De CTR is een belangrijke benchmark voor de See-fase, Think-fase en Do-fase. |
| Cost Per Click (CPC) | Cost Per Click (CPC) is de gemiddelde prijs die betaald wordt wanneer iemand op een advertentie klikt. De benchmark CPC is van belang om te weten voor elke fase van het See-Think-Do-Care model. |
| Cost Per Thousand Impressions (CPM) | Cost Per Thousand Impressions (CPM) vertaalt zich naar kosten per duizend vertoningen. De CPM is een belangrijke benchmark voor de See-fase. |
| Cost Per Action (CPA) | De kosten per actie (CPA) staat voor de kosten van een bepaalde actie die uitgevoerd wordt door een websitebezoeker. Dit is het bedrag dat een adverteerder kwijt is aan advertentiekosten om één conversie te behalen. De CPA is belangrijk om te weten wanneer de campagne betrekking heeft op de Do-fase of de Care-fase. |
| Cost Per Lead (CPL) | De Cost per Lead (CPL) houdt in hoeveel de adverteerder gemiddeld betaalt voor elke lead. De CPL geeft weer hoeveel een adverteerder heeft moeten betalen voor iedere persoon die een offerte- of informatieaanvraag doet. De CPL is van belang in de Do-fase. |
| Conversieratio (CVR) | Conversieratio (CVR) geeft aan hoe effectief advertenties leiden tot conversies, zoals aankopen of aanmeldingen. Het geeft antwoord op hoeveel van het totale aantal advertentie-interacties er overgaan tot conversie. De CVR is een belangrijke benchmark in de Do-fase en Care-fase. |
| Return On Advertising Spend (ROAS) | Return On Ad Spend (ROAS) geeft de verhouding aan tussen de omzet die behaald wordt uit advertenties (return) ten opzichte van de kosten die gemaakt worden voor de advertenties. De ROAS is een belangrijke benchmark in de Do-fase. |
| Cost per view (CPV) | Cost Per View (CPV) zijn de totale kosten die gemaakt zijn per behaalde vertoning. De CPV komt doorgaans voor in de SEE-fase |
Google Search benchmarks
Een Google Search campagne zorgt ervoor dat een advertentie in de zoekresultaten pagina getoond wordt van Google. Het gevolg hiervan is dat de adverteerder online zichtbaar is. Voor het inzetten van Google Search campagnes kunnen verschillende doelstellingen ten grondslag liggen. Zo kan bijvoorbeeld een Google search campagne worden ingezet om een bepaalde doelgroep te targeten die bereid is om tot conversie over te gaan. Echter is het ook mogelijk om alléén een doelgroep te targeten die in de overwegingsfase zit of kan er ingesteld worden dat alléén mensen worden getarget die al een keer interactie hebben gehad met het merk. Kortom, Google Search campagnes kunnen voor alle fases worden ingezet van het See-Think-Do-Care model. Uit het onderzoek naar veel gebruikte prestatie-indicatoren (KPI’s) van Google Search Campagnes zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: CTR, CPC, CPA, CPL en CVR. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van Google Search.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
Google Display benchmarks
Display campagnes maken het mogelijk om visueel advertenties te tonen in het Google Display Netwerk. Door te adverteren via het Display Netwerk van Google kunnen adverteerders websites, apps en eigendommen (Gmail en YouTube) van Google bereiken. Vooral in de See-fase en Think-fase worden Google Display campagnes ingezet, omdat in het Google Display Netwerk gemakkelijk de doelgroep bereikt kan worden die niet direct op zoek zijn naar een specifiek product of dienst maar een latente behoefte hebben. Uit het onderzoek naar veel gebruikte prestatie-indicatoren (KPI’s) van Google Display Campagnes zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: CTR, CPC, CPM en CPL. Echter kunnen Google Display campagnes ook ingezet worden voor de Do-fase en de Care-fase (bijv. voor remarketing doeleinden). Hierdoor zijn de benchmarks van de volgende prestatie-indicatoren onderzocht: CTR, CPC, CPA en CVR. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van Google Display.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
Google Video (YouTube) benchmarks
Een Google video campagne (YouTube) is een type campagne binnen Google Ads, waarmee adverteerders video’s kunnen tonen aan potentiële klanten. Door gebruik te maken van Google video campagnes is het voor adverteerders mogelijk om meer websiteverkeer te genereren en de naamsbekendheid te vergroten. Hierdoor worden video campagnes ingezet in de See-fase en Think-fase. Daarnaast zetten adverteerders ook video campagnes in voor de Do-fase om de doelgroep aan te zetten tot actie. Uit het onderzoek naar veel gebruikte prestatie-indicatoren (KPI’s) van Google Video Campagnes zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen CTR, CPC, CPM, CPV en CVR. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van de prestatie-indicatoren die betrekking hebben op Google video campagnes.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
Google Shopping benchmarks
Een shopping campagne is een type campagne binnen Google Ads dat specifiek gericht is op het promoten van online fysieke producten. Shopping advertenties verschijnen bij de Google-zoekresultatenpagina en kunnen productafbeeldingen, prijzen, winkelnamen en andere relevante productinformatie tonen. Aangezien shopping advertenties over het algemeen worden weergegeven op basis van een zoekopdracht naar een product, zal een adverteerder vooral shopping campagnes inzetten in de Do-fase. Uit het onderzoek naar veel gebruikte prestatie-indicatoren (KPI’s) van Google shopping Campagnes zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: ROAS, CPL, CPA en CVR. Daarnaast zijn vanuit een onderzoek meerdere prestatie-indicatoren onderzocht die betrekking hebben op shopping campagnes. Hierdoor zijn de benchmarks van de volgende prestatie-indicatoren in de tabel hieronder weergegeven: ROAS, CTR, CPC, CPL, CPA, en CVR.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
Google Performance Max (PMAX) benchmarks
Een Performance Max-campagne maakt het mogelijk dat adverteerders maar één campagne hoeven te gebruiken om toegang te krijgen tot hun volledige Google Ads-voorraad. Performance Max campagnes zijn ontworpen om meer converterende klanten te vinden via alle kanalen van Google, zoals YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Mail. Dit gespecialiseerde campagnetype maakt gebruik van het algoritme van Google om advertentiebiedingen, targeting en advertentiemateriaal goed te kunnen afstemmen met de doelgroep. Hierdoor worden Pmax campagnes vooral ingezet in alle fases van het See-Think-Do-Care model. Uit het onderzoek naar veel gebruikte prestatie-indicatoren (KPI’s) van Google Performance Max Campagnes zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: ROAS, CTR, CPC en CVR. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van de prestatie-indicatoren die betrekking hebben op Google Pmax campagnes.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
Facebook benchmarks
Facebook, dat in 2024 nog altijd het grootste social media platform is in Nederland. Kan natuurlijk niet ontbreken in de lijst van online marketing benchmarks. Facebook staat bekend om zijn visuele content, er worden door gebruikers voornamelijk video’s en afbeeldingen gepubliceerd. Dit is één van de redenen dat Facebook advertenties worden ingezet om de merkbekendheid te vergroten (See-fase), interesse te wekken (Think-fase), potentiële klanten over laten gaan tot conversie (Do-fase) en klanten stimuleren tot het doen van een herhaalaankoop (Care-fase). Alle fases van het See-Think-Do-Care model komen er aan te pas op Facebook. Uit het onderzoek naar veel gebruikte prestatie-indicatoren (KPI’s) van Facebook Campagnes zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: CPM, ROAS, CTR, CPC, CPL, CPA en conversieratio. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van Facebook.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
Instagram benchmarks
Instagram dat een van de populairdere kanalen is en veel functionaliteiten van de andere social media platforms bezit. Het is een visueel aantrekkelijk platform waar veel van de jeugd zich heeft genesteld. Net als op het andere Meta kanaal, focust Instagram zich op afbeeldingen & video’s. Door deze visuele aanpak, kan Instagram ingezet worden in de volgende fases van het See-Think-Do-Care model. Instagram advertenties geven adverteerders namelijk de mogelijkheid om de naamsbekendheid te vergroten (See-fase) en overweging te realiseren bij de doelgroep (Think-fase). Bovendien is het ook mogelijk om Instagram advertenties in te zetten die gericht is om aankopen te stimuleren (Do-fase) en kan er getarget worden op bestaande klanten/ remarketing (Care-fase). Uit het onderzoek naar Instagram benchmarks zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: CPM, ROAS, CTR, CPC, CPL en CVR. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van Instagram.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
LinkedIn benchmarks
LinkedIn is een platform voor zakelijke netwerken waar professionals over de hele wereld elkaar kunnen ontmoeten en kunnen “connecten”. De doelgroep van LinkedIn is de werkende demografie, waarbij de meeste gebruikers zich zakelijk oriënteren. De tentoongestelde content is hier dan ook voornamelijk op ingestoken. Hierdoor kunnen LinkedIn campagnes ingezet worden in alle fases van het See-Think-Do-Care model. Uit het onderzoek naar LinkedIn benchmarks zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: CPM, ROAS, CTR, CPC, CPL, CPA en CVR. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van LinkedIn.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
TikTok benchmarks
TikTok is een platform waar gebruikers korte video’s kunnen publiceren en video’s kunnen delen met andere gebruikers. TikTok wordt hoofdzakelijk gebruikt voor entertainment, maar het wordt ook steeds vaker ingezet als marketinginstrument voor het promoten van producten en merken. In principe kunnen TikTok advertenties ingezet worden om de doelgroep voor het eerst in contact te laten komen met het merk (See-fase) of interesse te laten opwekken (Think-fase). TikTok maakt dit mogelijk aangezien video advertenties ingezet kunnen worden om de doelgroep te kunnen bereiken en de doelgroep te kunnen inspireren. Daarnaast kunnen ook video advertenties op TikTok ingezet worden om de doelgroep te activeren tot het doen van een aankoop (Do-fase en Care-fase). Uit het onderzoek naar TikTok benchmarks zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: CPM, ROAS, CTR, CPC en CVR. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van TikTok.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
Snapchat benchmarks
Snapchat is het populairste platform onder 15-19 jarigen, op dit platform kan je korte foto’s/ video’s & chats delen die daarna weer verdwijnen. Ook is het de grondlegger van de stories, zoals we ze ook op de andere platformen kennen. Snapchat ads zijn mobiele advertenties die tevoorschijn komen tussen de stories/ verhalen door. In de Snapchat Ads manager kunnen adverteerders verschillende type advertenties maken. Zo kunnen adverteerders afbeelding- of video-advertenties, story ads en filters & lenzen inzetten die toegepast kunnen worden in alle fases van het See-Think-Do-Care model. Uit het onderzoek naar Snapchat benchmarks zijn de volgende prestatie-indicatoren naar voren gekomen: CPM, ROAS, CTR en ECPSU. De prestatie-indicator ECPSU (Estimated cost per swipe up) geeft de geschatte kosten weer die een adverteerder betaalt, wanneer een gebruiker een Snapchat advertentie omhoog veegt om meer content te bekijken. In de tabel hieronder zijn de benchmarks weergegeven van Snapchat.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
X (Twitter) benchmarks
X, in het verleden Twitter, is het social media platform van de conversatie. Hier worden gebruikers gestimuleerd contact met elkaar te hebben. Voorheen lag de focus vooral op tekst, echter komen hier steeds meer afbeeldingen en video’s aan te pas. In X (Twitter) Ads manager kunnen adverteerders advertenties maken om producten, diensten of een merk te promoten. Zo is het mogelijk om advertenties te maken op X (Twitter), waarbij video’s of afbeeldingen gebruikt worden die afgestemd zijn op een fase van het See-Think-Do-Care-model. Het onderzoek naar de benchmarks van X (Twitter) heeft de volgende prestatie-indicatoren aan het licht gebracht: CPM, ROAS, CTR en CPC. Hieronder worden de benchmarks van X (Twitter) weergegeven in de tabel.
“Deze benchmark cijfers zijn gemiddelden over verschillende branches, landen, producten, diensten en websites waardoor de verschillen sterk uiteen kunnen lopen in de praktijk. De cijfers kunnen dus alleen voor een grove indicatie worden geïnterpreteerd. Meer aansluitende data voor de specifieke markt van een adverteerder is mogelijk beschikbaar bij MondoMarketing”
Het Online Marketing benchmarks onderzoek
Het onderzoek naar online marketing benchmarks van de grootste online marketingkanalen biedt adverteerders inzichten over prestatiesgemiddelden. Deze benchmarks dienen als referentiepunten om de prestaties van campagnes te evalueren en te optimaliseren. Door de benchmarks te koppelen aan het See-Think-Do-Care model, wordt duidelijk welke prestatie-indicatoren relevant zijn voor elke fase van de marketingfunnel. Iedere fase binnen het See-Think-Do-Care model heeft zijn eigen doelstellingen waarin specifiek bepaalde prestatie-indicatoren uitgelicht worden.
De benchmarks van de verschillende prestatie-indicatoren geven adverteerders meer inzicht naar welke campagnedoelstellingen toegewerkt kunnen worden. Daarnaast biedt het meer houvast voor het nemen van strategische beslissingen. Met behulp van deze inzichten is het de bedoeling dat adverteerders de concurrentiepositie voor klanten kunnen versterken in een steeds veranderend digitaal landschap.
De resultaten van de benchmarks zijn gebaseerd op deskresearch en data vanuit onze campagnes.
- Wordstream
- Huble Digtal
- MondoMarketing
Bron header-afbeelding: PowerUp/Shutterstock.com
