Op 15 en 16 oktober reisden we met het team van MondoMarketing naar Bologna voor ADworld Experience 2026. Tijdens dit internationale evenement delen specialisten uit de hele wereld hun kennis en praktijkervaringen op het gebied van online advertising. De nadruk ligt daarbij op concrete campagnecases, technische ontwikkelingen en optimalisaties binnen onder andere Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn & ChatGPT.
Dit jaar stonden AI en automatisering centraal in veel presentaties. Van advertenties binnen AI-zoekomgevingen tot geautomatiseerde biedstrategieën en het gebruik van AI voor campagneanalyses. Wat ons vooral opviel, was dat veel sprekers dezelfde uitdaging behandelden: hoe zorg je ervoor dat advertentieplatformen niet alleen efficiënter werken, maar ook bijdragen aan de daadwerkelijke doelstellingen van een organisatie?
We zetten vijf belangrijke inzichten uit Bologna op een rij.
Meer automatisering in Google Ads vraagt om betere keuzes
Google Ads neemt steeds meer onderdelen van campagnebeheer over. Met Performance Max, AI Max en Smart Bidding kunnen de algoritmes steeds beter bepalen welke advertenties worden getoond, welke zoekopdrachten worden bereikt en hoeveel er voor een potentiële conversie wordt geboden. Enkel alleen indien de algoritmes op de juiste manier gevoed worden. Een belangrijke verandering in de perspectief van optimalisaties is dat je niet langer optimaliseert voor mensen maar voor algoritmes om de mensen beter te bereiken.
Tijdens ADworld Experience werd herhaald dat de resultaten van deze automatisering sterk afhankelijk zijn van de doelstellingen, campagnestructuur en beschikbare data. Bia Camargo presenteerde haar FACT-framework, dat bestaat uit vier onderdelen: Foundation, Architecture, Creatives en Technology. (Vergelijkbaar met ons MBCC model) Daarbij ligt de nadruk op betrouwbare conversiemetingen, een logische campagnestructuur, relevante advertenties en kwalitatieve productdata. Het doel van deze aanpak was om data minder te versnipperen en de campagnes overzichtelijker aan te sturen. Een belangrijk uitgangspunt is dat campagnes moeten aansluiten op de intentie achter een zoekopdracht. Welke vraag heeft een potentiële klant en hoe geeft het product of de dienst daar antwoord op?
Jyll Saskin Gales behandelde een ander belangrijk onderwerp: de manier waarop we campagneprestaties beoordelen. In een gepresenteerde case stegen de kosten per klik, terwijl de kosten per conversie juist daalden. De bezoekers die via de advertenties binnenkwamen, converteerden namelijk vaker. Dat laat zien waarom een hogere CPC niet automatisch een probleem hoeft te zijn. De kwaliteit van het verkeer en de uiteindelijke conversieresultaten zijn minstens zo belangrijk.
Creativiteit en authentieke content maken het verschil
Advertentieplatformen automatiseren steeds meer onderdelen van campagnes. Van biedstrategieën tot doelgroepselectie en advertentieplaatsingen. Hierdoor verschuift een deel van de invloed die adverteerders hebben naar de informatie en creatieve middelen die zij aan deze systemen beschikbaar stellen.
Tijdens ADworld Experience kwam dit onder andere terug in de presentaties van Bia Camargo en Jyll Saskin Gales. Beiden benadrukten dat advertenties niet alleen moeten aansluiten op het product of de dienst, maar vooral op de intentie en behoeften van potentiële klanten. Binnen geautomatiseerde campagnes kunnen advertentiebeelden, video’s en teksten helpen om verschillende klantbehoeften aan te spreken.
Neem bijvoorbeeld een webshop die hardloopschoenen verkoopt. De ene klant zoekt schoenen voor een eerste vijf kilometer, terwijl een andere klant zich voorbereidt op een marathon. Hoewel beide klanten binnen dezelfde productcategorie vallen, verschillen hun behoeften en aankoopmotieven aanzienlijk.
Door advertenties te ontwikkelen vanuit deze verschillende behoeften, kun je meerdere creatieve invalshoeken testen zonder voor iedere doelgroep een afzonderlijke campagne te hoeven opzetten. Dat betekent ook dat goede advertentiecreatie begint bij klantonderzoek. Reviews, veelgestelde vragen, zoekopdrachten en gesprekken met klanten bieden aanknopingspunten om relevante boodschappen te ontwikkelen. Jyll Saskin Gales liet tijdens haar presentatie zien hoe inzichten uit Performance Max kunnen worden gebruikt om advertentiecontent te verbeteren. Zo kunnen relevante zoekthema’s en inzichten over de doelgroep worden vertaald naar advertentiekoppen, beschrijvingen en landingspagina’s.
Daarmee gebruik je campagnedata niet alleen om targeting en biedingen te beoordelen, maar ook om te ontdekken welke onderwerpen en klantbehoeften meer aandacht verdienen in je advertenties. Het beschikbaar stellen van meerdere advertentievarianten betekent niet automatisch dat een campagne beter presteert. De toegevoegde waarde ontstaat wanneer varianten daadwerkelijk verschillende boodschappen, behoeften of aankoopmotieven vertegenwoordigen. In plaats van alleen een andere afbeelding of kop te testen, kun je bijvoorbeeld onderzoeken of een advertentie die inspeelt op prijs, gebruiksgemak of productkwaliteit beter aansluit op potentiële klanten. Daarbij blijft het belangrijk om niet uitsluitend naar klikratio’s of engagement te kijken, maar ook naar conversiekwaliteit en commerciële resultaten.
AI verandert hoe consumenten zoeken en merken ontdekken
AI heeft steeds meer invloed op de manier waarop mensen informatie vinden en producten vergelijken. Naast traditionele zoekmachines kunnen consumenten ook AI-assistenten gebruiken om vragen te stellen, producten te onderzoeken en aankoopkeuzes voor te bereiden. Tijdens de presentatie van Ashley Fletcher van Adthena kwamen de eerste ervaringen met advertenties binnen ChatGPT aan bod. Adthena deelde een inventarisatie onder dertig merken die ervaring hadden opgedaan met deze advertentiemogelijkheden. Volgens de gepresenteerde resultaten was 52% overwegend negatief, 22% gemengd en 26% positief over de prestaties.
Hoewel het om een beperkte groep gaat en de resultaten niet representatief zijn voor alle adverteerders, laten de ervaringen zien welke uitdagingen er momenteel spelen. Zo werden advertenties soms getoond bij gesprekken die onvoldoende aansloten op de gewenste doelgroep of koopintentie. Ook de beperkte rapportagemogelijkheden en verschillen tussen advertentieklikken en gemeten websitebezoeken kwamen aan bod.
Een interessant voorbeeld was hoe Adthena de contextbeschrijving van een advertentie specifieker maakte. In plaats van meerdere brede toepassingen te noemen, werd de advertentie gericht op één concrete klantbehoefte. Volgens de presentatie hielp dit om irrelevante vertoningen te beperken.
Daarnaast werd stilgestaan bij Google AI Overviews. Hierbij toont Google bij bepaalde zoekopdrachten een AI-gegenereerd antwoord boven of tussen de traditionele zoekresultaten. Dat kan invloed hebben op de zichtbaarheid van websites en het aantal bezoekers dat vanuit Google doorklikt.
Van conversies naar daadwerkelijke bedrijfswaarde
Een hoge ROAS, lage kosten per lead of een stijgend aantal conversies lijken positieve resultaten. Maar vertellen deze cijfers ook hoeveel waarde een campagne daadwerkelijk toevoegt aan een organisatie?
Advertentieplatformen optimaliseren op basis van de doelen en conversiewaarden die zij ontvangen. Daarbij maken ze niet automatisch onderscheid tussen een aankoop met een hoge of lage winstmarge, een nieuwe of bestaande klant, of een lead die uiteindelijk wel of geen klant wordt. Juist daar liggen kansen om campagnes slimmer aan te sturen.
Voor webshops is ROAS een veel gebruikte maatstaf om campagneprestaties te beoordelen. Maar een hoge ROAS betekent niet automatisch dat een campagne ook winstgevend is. Wanneer producten sterk verschillen in winstmarge, kan een campagne met een lagere ROAS uiteindelijk meer brutowinst opleveren dan een campagne met een hogere ROAS. Tijdens ADworld Experience kwam daarom wederom het belang van conversiewaarden, die aansluiten op de werkelijke bedrijfswaarde, meerdere keren terug.
Voor leadgeneratie geldt een vergelijkbaar principe. Niet iedere aanvraag heeft dezelfde commerciële waarde. Een campagne die veel goedkope leads genereert, kan minder waardevol zijn dan een campagne met minder aanvragen die vaker tot een verkoopgesprek of nieuwe klant leiden. Tijdens de presentatie van Dario Zannoni werd besproken hoe je Meta meer informatie kunt geven over de kwaliteit van leads. Bijvoorbeeld door gekwalificeerde leads, verkoopkansen en daadwerkelijke klanten vanuit het CRM terug te koppelen. Zo krijgen advertentieplatformen niet alleen informatie over wie een formulier invult, maar ook over welke aanvragen uiteindelijk commerciële waarde opleveren.
Daarnaast blijft het belangrijk om kritisch te kijken naar de bijdrage die advertentieplatformen aan zichzelf toeschrijven. Een conversie die door Google Ads, Meta of LinkedIn wordt gerapporteerd, is niet automatisch een conversie die zonder die advertentie niet zou hebben plaatsgevonden. Denk bijvoorbeeld aan bestaande klanten die via een merkadvertentie terugkeren om een aankoop af te ronden. Die aankoop kan terecht aan de campagne worden toegeschreven binnen het gebruikte attributiemodel, maar dat bewijst nog niet dat de advertentie voor extra omzet heeft gezorgd.
Door platformresultaten te combineren met CRM-data, nieuwe-klantgegevens en waar mogelijk gecontroleerde experimenten, ontstaat een beter beeld van de daadwerkelijke bijdrage van advertising.
AI verandert ook de dagelijkse werkzaamheden van marketeers
AI werd tijdens ADworld Experience niet alleen besproken als onderdeel van advertentieplatformen. Verschillende sprekers lieten ook zien hoe AI kan worden ingezet om marketingprocessen en analyses te ondersteunen. Denk aan het categoriseren van zoektermen, analyseren van campagnes gegevens, uitvoeren van concurrentieonderzoek en voorbereiden van rapportages. Een praktisch voorbeeld is het analyseren van duizenden zoektermen uit Google Ads. AI kan helpen om deze te groeperen op onderwerp, zoekintentie of relevantie. Daardoor wordt het eenvoudiger om patronen en mogelijke optimalisatie kansen te herkennen. Wel blijft het belangrijk om de resultaten te controleren. Wanneer AI een zoekterm verkeerd categoriseert, kan dat leiden tot onjuiste aanbevelingen voor campagneoptimalisatie. Tijdens een andere sessie werd daarom onderscheid gemaakt tussen berekeningen en interpretaties. Voor cijfers en grote gegevensvergelijkingen zijn reproduceerbare berekeningen belangrijk. AI kan vervolgens helpen om de resultaten te ordenen, te interpreteren en begrijpelijk te presenteren.
Wat nemen we mee uit ADworld Experience 2026?
- AI Search verandert online zichtbaarheid. SEA, SEO en productdata moeten steeds beter op elkaar aansluiten om zichtbaar te blijven tijdens het oriëntatieproces.
- Automatisering vraagt om betere input. De kwaliteit van conversiedata, campagnestructuren en signalen bepaalt mede hoe effectief algoritmes kunnen optimaliseren.
- Creatives wordt een belangrijker onderdeel van optimalisatie. Verschillende klantbehoeften en aankoopmotieven vormen de basis voor relevante advertenties en gerichte creatieve tests, creatives zijn in sommige gevallen ook de targeting.
- AI maakt marketingprocessen efficiënter. Door terugkerende analyses te automatiseren, ontstaat meer ruimte voor strategie, interpretatie en kwaliteitscontrole.
