Google was jarenlang voor veel mensen het startpunt van hun online zoektocht. Als organisatie optimaliseerde je je website, bouwde je autoriteit op en probeerde je zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te komen. Inmiddels gebruiken mensen ook AI om informatie te verzamelen, opties te vergelijken en advies te krijgen. Daarmee ontstaat een extra vraag voor marketeers: komt jouw merk terug in die antwoorden, en op welke manier?
Tijdens Emerce Update GEO op 1 oktober 2026 stond deze ontwikkeling centraal. Een belangrijk inzicht dat wij meenamen: Generative Engine Optimization (GEO) raakt meer dan alleen de vindbaarheid van je website. Ook je content, reputatie en aanwezigheid op andere kanalen spelen een rol.
In dit artikel delen we de belangrijkste inzichten uit het event en onze visie op wat ze betekenen voor jouw online marketing.
Van zoekresultaat naar AI-aanbeveling
Bij zoekmachineoptimalisatie draait het onder meer om zichtbaar zijn op het moment dat iemand naar relevante informatie zoekt. AI voegt daar een andere vorm van zichtbaarheid aan toe: jouw organisatie kan onderdeel worden van een samengesteld antwoord.
Een gebruiker stelt bijvoorbeeld de vraag:
“Wat is een goed online marketingbureau voor een middelgrote organisatie in Utrecht?”
Een AI-systeem kan daarop een antwoord geven waarin het verschillende bureaus noemt, vergelijkt of aanbeveelt. Voor jouw organisatie telt dan niet alleen óf je wordt genoemd, maar ook waarom.
Dat roept nieuwe vragen op:
- Welke merken komen terug in het antwoord?
- Welke bronnen worden daarbij gebruikt?
- Welke organisaties worden daadwerkelijk aanbevolen?
- Welke argumenten geeft het systeem voor die aanbeveling?
- Voor welke behoeften wordt jouw merk wel of juist niet genoemd?
GEO richt zich op de zichtbaarheid van jouw organisatie in zulke AI-antwoorden. Daarbij is een vermelding nog geen aanbeveling. De context bepaalt of die zichtbaarheid ook waardevol is.
De klantreis loopt via meerdere kanalen
Een potentiële klant kan jouw organisatie via AI ontdekken en vervolgens op andere plekken verder zoeken. Bijvoorbeeld door:
- Een vraag te stellen aan ChatGPT.
- Daar jouw merknaam tegen te komen.
- Via Google naar je organisatie te zoeken.
- Je LinkedIn-pagina te bekijken.
- Reviews te lezen.
- Een klantcase of video te bekijken.
- Rechtstreeks contact op te nemen.
In je webstatistieken zie je dan mogelijk alleen het bezoek via Google of een direct bezoek. De eerdere AI-vermelding blijft buiten beeld.
Geen klik betekent dus niet automatisch dat een vermelding geen waarde heeft. Een AI-antwoord kan bijdragen aan de bekendheid of overweging van je merk, zonder meteen websiteverkeer op te leveren. Hoe groot die bijdrage is, kun je alleen niet uit zo’n vermelding afleiden.
Voor marketeers betekent dit dat websitebezoek en directe conversies slechts een deel van het verhaal vertellen.
Ook buiten je website bouw je geloofwaardigheid op
Een terugkerend thema tijdens het event was het belang van bevestiging door externe bronnen. Je kunt op je eigen website vertellen waar je goed in bent, maar wat zeggen klanten, vakmedia en andere partijen over je?
Denk aan:
- Reviews op Google en andere reviewplatforms.
- Artikelen in vakmedia en op branchewebsites.
- Ervaringen die klanten delen.
- Relevante discussies in communities.
- Publicaties, video’s en interviews op LinkedIn, YouTube of in podcasts.
Zulke bronnen kunnen informatie geven over jouw expertise, dienstverlening en reputatie. Of een AI-systeem ze daadwerkelijk gebruikt, verschilt per platform, zoekvraag en beschikbare bron.
De praktische les is daarom om verder te kijken dan je eigen website. Onderzoek welke bronnen terugkomen bij vragen die relevant zijn voor jouw organisatie. Dat helpt je bepalen waar je aanwezigheid of inhoudelijke bijdrage iets kan toevoegen.
Hier raken SEO, content, PR, social media en reputatiemanagement elkaar.
Van zoekwoorden naar samenhangende vragen
Een zoekvraag bevat vaak meer dan op het eerste gezicht zichtbaar is. Iemand die vraagt naar “het beste online marketingbureau voor een theater” zoekt waarschijnlijk ook informatie over branchekennis, ervaring, kosten en resultaten.
AI-zoekfuncties kunnen hiervoor meerdere gerelateerde zoekopdrachten uitvoeren. Google noemt deze techniek query fan-out. Zo kan een systeem verschillende aspecten van een vraag onderzoeken voordat het een antwoord samenstelt.
Bij de vraag over een marketingbureau voor een theater kun je bijvoorbeeld denken aan:
- Welke bureaus hebben ervaring met cultuurmarketing?
- Welke bureaus werken voor theaters?
- Hebben ze ervaring met kaartverkoop en Google Ad Grants?
- Welke klantcases en resultaten zijn beschikbaar?
- Wat zeggen opdrachtgevers over de samenwerking?
- Welke aanpak past bij het beschikbare budget?
Dit zijn mogelijke deelvragen, geen vast stappenplan dat elk AI-systeem volgt.
Voor je contentstrategie betekent dit dat je verder moet kijken dan één zoekterm. Breng samenhangende vragen in kaart en bepaal welke informatie een potentiële klant nodig heeft om jouw organisatie te beoordelen.
Dat is ook bij goede SEO belangrijk. AI-zoekfuncties maken het extra relevant om onderwerpen in hun samenhang te behandelen.
Maak je expertise concreet
“Wij zijn een ervaren online marketingbureau” zegt weinig over de vraag of een bureau bij een specifieke opdrachtgever past. Concrete informatie helpt bezoekers en zoek- en AI-systemen om die relevantie beter te beoordelen.
Maak daarom duidelijk:
- Voor welke sectoren en typen organisaties je werkt.
- Welke diensten je aanbiedt en met welke platforms je werkt.
- Welke vraagstukken je oplost.
- Welke resultaten je hebt behaald en onder welke omstandigheden.
- Wie de specialisten binnen je organisatie zijn.
- Hoe je aanpak eruitziet.
- Wanneer jouw dienstverlening wel of minder goed past.
Dienstpagina’s, teamprofielen, een duidelijke over-ons-pagina en onderbouwde klantcases geven hiervoor context. Een case wordt bijvoorbeeld sterker wanneer je naast het resultaat ook de uitgangssituatie, aanpak en meetperiode beschrijft.
Meer pagina’s publiceren is daarbij geen doel op zich. Begin met de informatie die ontbreekt, te algemeen blijft of niet meer actueel is. Ook complete informatie biedt overigens geen garantie op een AI-aanbeveling.
Hoe meet je de resultaten van GEO?
Alleen bijhouden hoe vaak je merk wordt genoemd, geeft een beperkt beeld. Een organisatie kan in een antwoord voorkomen en tegelijkertijd als minder geschikte keuze worden beschreven.
Wij vinden het daarom nuttig om GEO op vijf niveaus te beoordelen.
1. Zichtbaarheid
Komt jouw merk terug bij relevante vragen? En hoe vaak gebeurt dat ten opzichte van concurrenten?
Maak daarbij onderscheid tussen een merkvermelding en een bronverwijzing. Een AI-systeem kan jouw organisatie noemen zonder naar je website te linken. Andersom kan het een pagina als bron gebruiken zonder je organisatie aan te bevelen.
2. Gebruikte bronnen
Welke websites en publicaties worden aangehaald? Komt jouw organisatie daarin voor en klopt de informatie?
Dit helpt om te zien welke bronnen in de onderzochte antwoorden terugkeren en waar relevante informatie over jouw organisatie ontbreekt of verouderd is.
3. Kwaliteit van de aanbeveling
Wordt jouw organisatie als passende oplossing gepresenteerd? Voor welke doelgroep of situatie? En zijn de argumenten juist?
Een positieve vermelding is pas waardevol als die aansluit bij wat je daadwerkelijk aanbiedt. Let daarom ook op onjuiste verwachtingen of feitelijke fouten.
4. Belangstelling voor je merk
Ontwikkelt het aantal zoekopdrachten naar je merk zich? Zien we veranderingen in direct verkeer of aanvragen waarin mensen aangeven je via AI te hebben gevonden?
Dit zijn aanvullende signalen. Een stijging in merkzoekopdrachten bewijst op zichzelf niet dat GEO daarvan de oorzaak is.
5. Bijdrage aan het bedrijfsresultaat
Uiteindelijk wil je weten of de inspanningen bijdragen aan relevante aanvragen, klanten of omzet. Combineer daarvoor webstatistieken met informatie uit je CRM en gesprekken met klanten.
Een vraag als “Hoe ben je bij ons terechtgekomen?” kan extra inzicht geven in stappen die je meetsoftware niet registreert.
Trek bij al deze metingen geen conclusies uit één antwoord op één prompt. Gebruik een vaste set relevante vragen, herhaal metingen en leg vast welk platform je gebruikt. Zo kun je ontwikkelingen beter vergelijken, al blijft AI-output variabel.
Wat betekent dit voor jouw online marketingstrategie?
SEO blijft een belangrijke basis. Een technisch toegankelijke website met duidelijke, relevante content helpt zowel je bezoekers als je vindbaarheid. Voor de AI-functies in Google blijven de bestaande SEO-principes van toepassing.
Vanuit die basis kun je gericht aan GEO werken.
1. Maak je eigen informatie compleet en actueel
Controleer je dienstpagina’s, bedrijfsinformatie, teamprofielen en klantcases. Is duidelijk wat je doet, voor wie je werkt en waar je expertise ligt? Onderbouw resultaten en zorg dat informatie op verschillende plekken overeenkomt.
2. Onderzoek de vragen van je doelgroep
Verzamel de vragen die klanten stellen tijdens hun oriëntatie- en keuzeproces. Gebruik bijvoorbeeld klantgesprekken, zoekgedrag en vragen die bij sales binnenkomen.
Groepeer samenhangende vragen en kijk waar je bestaande content nog onvoldoende antwoord op geeft.
3. Onderzoek hoe concurrenten naar voren komen
Bekijk welke organisaties worden genoemd bij relevante vragen en welke bronnen daarvoor worden aangehaald. Welke informatie bieden concurrenten die bij jou ontbreekt? En op welke relevante platforms zijn zij aanwezig?
Gebruik die analyse om concrete verbeterpunten te vinden. Een vermelding van een concurrent bewijst nog niet welke activiteit daarvoor verantwoordelijk is.
4. Werk aan externe zichtbaarheid en reputatie
Deel je expertise op plekken waar je doelgroep informatie zoekt. Denk aan vakmedia, relevante communities, LinkedIn of YouTube. Stimuleer daarnaast eerlijke klantreviews en maak resultaten inzichtelijk.
Kies kanalen waar je inhoudelijk iets kunt bijdragen en die passen bij je doelgroep.
5. Meet veranderingen en test gericht
Leg eerst vast hoe je organisatie naar voren komt bij een set relevante vragen. Verbeter vervolgens bijvoorbeeld je klantcases, dienstinformatie of aanwezigheid op relevante externe websites.
Herhaal de metingen en beoordeel zowel de zichtbaarheid als de inhoud van de antwoorden. Combineer dit met signalen uit je website, CRM en klantcontact. Zo leer je welke activiteiten mogelijk bijdragen en waar verder onderzoek nodig is.
GEO vraagt om samenwerking binnen je organisatie
GEO raakt meerdere onderdelen van je organisatie. Marketing kan informatie duidelijker presenteren, maar de onderbouwing komt ook uit je dienstverlening, medewerkers, klantrelaties en resultaten.
Daarom vraagt een geloofwaardige aanpak om samenwerking. Sales weet welke vragen potentiële klanten stellen. Specialisten kunnen inhoudelijke antwoorden geven. Klantteams kennen de ervaringen en resultaten die een case overtuigend maken.
Voor ons is dat een van de belangrijkste lessen uit Emerce Update GEO: bekijk AI-zichtbaarheid in samenhang met je bredere marketing en reputatie. Je website vormt een basis, terwijl ook informatie op andere plekken invloed kan hebben op hoe je organisatie wordt beschreven.
De vraag is daarmee niet alleen of je gevonden wordt, maar ook of je naar voren komt bij de vragen waarvoor je relevant wilt zijn.
