Wie Google Ads de afgelopen jaren heeft gevolgd, ziet een duidelijke ontwikkeling. Google neemt steeds meer operationele beslissingen over van de adverteerder. Eerst met Smart Bidding, daarna met broad match, automatisch gegenereerde advertenties en Performance Max. AI Max is de volgende stap in die ontwikkeling.
Met AI Max voor Search-campagnes gaat Google opnieuw een stap verder. Niet alleen het bod wordt steeds vaker automatisch bepaald. Google krijgt ook meer ruimte om te bepalen op welke zoekopdracht een advertentie verschijnt, welke advertentietekst iemand ziet en op welke pagina van de website diegene landt.
Daarmee draait AI Max wat ons betreft om een interessantere vraag dan alleen: levert het meer conversies op? De belangrijkste vraag is hoeveel ruimte je Google geeft om binnen vooraf bepaalde kaders zelf beslissingen te nemen.
AI Max laat namelijk vooral zien dat Search steeds minder keyword-first wordt. Zoekwoorden verdwijnen niet, maar worden steeds meer één van de signalen waarmee je Google vertelt welke gebruiker en zoekintentie je wilt bereiken.
AI Max in het kort
AI Max werd in 2025 geïntroduceerd als een verzameling AI-functionaliteiten voor bestaande Search-campagnes. Het is dus geen nieuw campagnetype zoals Performance Max, maar een extra optimalisatielaag boven op een bestaande Search-campagne.
Met Search Term Matching kijkt Google verder dan alleen de zoekwoorden die handmatig aan een campagne zijn toegevoegd. Broad match en Keywordless Technology worden gecombineerd met informatie uit onder andere advertenties en landingspagina’s om aanvullende relevante zoekopdrachten te vinden.
Daarnaast kan Google met Text Customization, voorheen Automatically Created Assets, advertentieteksten aanpassen. Via Final URL Expansion kan Google automatisch een andere pagina op de website selecteren wanneer die volgens het systeem beter aansluit bij de zoekopdracht.
Kort gezegd krijgt Google meer vrijheid om per zoekopdracht te bepalen welke combinatie van zoekintentie, advertentie en landingspagina waarschijnlijk het beste resultaat oplevert. De rol van de adverteerder verschuift daarmee steeds meer van het handmatig vastleggen van iedere stap naar het bepalen van de juiste doelen, input en kaders.
Zoekwoorden worden steeds meer een signaal
Dat is wat ons betreft één van de interessantste ontwikkelingen achter AI Max.
Traditioneel bouwde je een Search-campagne grotendeels vanuit zoekwoorden:
Dit zijn de zoekopdrachten waarop we gevonden willen worden → dit zijn onze advertenties → dit is de bijbehorende landingspagina.
Dat model verandert al jaren. Exact match is al lang niet meer volledig exact en broad match wordt steeds nadrukkelijker gecombineerd met Smart Bidding. AI Max trekt die ontwikkeling verder door.
Google combineert zoekwoorden met advertenties, landingspagina’s, conversiedata en andere signalen om de achterliggende intentie van een gebruiker beter te begrijpen. Een zoekwoord verandert daarmee geleidelijk van een harde instructie in een signaal van intentie.
De vraag wordt daardoor steeds minder op welke exacte zoekwoorden je wilt bieden en steeds meer welke signalen en grenzen je Google meegeeft om relevante zoekintenties te herkennen.
AI Max is daarmee meer dan alleen een nieuwe feature die je aan- of uitzet. Het past binnen een bredere ontwikkeling waarin Google Search steeds minder afhankelijk wordt van uitsluitend handmatig ingestelde zoekwoorden.
Je website wordt onderdeel van je targeting
Die verschuiving zien we ook terug bij Final URL Expansion.
Stel dat een online marketingbureau adverteert en iemand specifiek zoekt naar hulp met Google Shopping. In plaats van die gebruiker naar een algemene Google Ads-pagina te sturen, kan Google bepalen dat een specifieke pagina over Google Shopping beter aansluit bij de zoekopdracht.
Dat kan de relevantie verhogen zonder dat voor iedere mogelijke zoekintentie een aparte campagne, advertentie en landingspagina hoeft te worden gebouwd.
Tegelijkertijd stelt dit hogere eisen aan de website. Pagina’s moeten actueel zijn, duidelijk aansluiten op de dienstverlening en geschikt zijn om als landingspagina te gebruiken. Met URL-inclusies en -uitsluitingen kan bovendien worden bepaald welke delen van een website Google wel en niet mag gebruiken.
De website is daarmee niet langer alleen de bestemming van de advertentie. De inhoud en structuur van de website worden steeds nadrukkelijker onderdeel van de manier waarop Google bepaalt wanneer en hoe een advertentie wordt ingezet.
Dat past precies bij de verschuiving weg van keyword-first adverteren: niet alleen het zoekwoord, maar ook de inhoud van advertenties, landingspagina’s en conversiedata helpen Google om de zoekintentie te begrijpen.
Minder handmatige controle betekent niet dat je geen controle meer hebt
Bij verdere automatisering kan al snel het beeld ontstaan dat Google uiteindelijk alles zelf bepaalt. Bij AI Max ligt dat genuanceerder.
Negatieve zoekwoorden blijven beschikbaar. Met URL-inclusies en -uitsluitingen bepaal je welke delen van een website Google mag gebruiken en via merkinstellingen kun je sturen op merken waarmee advertenties wel of juist niet geassocieerd mogen worden.
Ook rondom automatisch gegenereerde teksten komt meer controle. Met Text Guidelines kunnen bijvoorbeeld bepaalde woorden of formuleringen worden uitgesloten. Text Disclaimers zijn bedoeld om verplichte teksten in advertenties te behouden.
Daarnaast kondigde Google in april 2026 AI Brief aan. Daarmee moet het steeds beter mogelijk worden om AI Max op een hoger niveau instructies te geven over bijvoorbeeld boodschap, matching en doelgroepen.
De vorm van controle verandert dus. Waar vroeger veel afzonderlijke instellingen handmatig werden bepaald, draait het steeds meer om het vooraf instellen van duidelijke kaders waarbinnen Google mag optimaliseren.
Juist daardoor wordt het belangrijker om deze kaders vooraf goed in te richten.
Ook vastgezette RSA-assets verdienen daarbij aandacht. Wanneer Final URL Expansion actief is en Google een andere pagina selecteert, worden pinned assets niet altijd gebruikt. Dat is bijvoorbeeld relevant wanneer bepaalde teksten vanwege positionering, merkafspraken of compliance bewust op een vaste positie moeten staan.
Dynamic Search Ads verdwijnen, maar iets later dan gepland
De ontwikkeling wordt nog duidelijker wanneer we kijken naar Dynamic Search Ads.
DSA gebruikte jarenlang de inhoud van een website om buiten reguliere zoekwoorden aanvullend verkeer te vinden. AI Max neemt dat principe in feite over, maar combineert het met reguliere zoekwoorden, meer signalen en generatieve AI.
Google noemt AI Max inmiddels expliciet de volgende generatie van Dynamic Search Ads.
Opvallend is dat de overgang onlangs is uitgesteld. De automatische migratie en uitfasering van DSA stond aanvankelijk vanaf september 2026 gepland. Op 11 juni 2026 maakte Google bekend dat deze overgang na feedback van adverteerders is doorgeschoven naar februari 2027.
Campagnes die Automatically Created Assets of de campaign-level broad-matchinstelling gebruiken, worden wel vanaf september 2026 naar AI Max overgezet.
Daarmee is de richting duidelijk: Google stuurt aan op AI Max als een steeds belangrijker onderdeel van Search, maar geeft adverteerders tegelijkertijd meer tijd om campagnestructuren en instellingen daarop voor te bereiden.
Google’s cijfers zijn interessant, maar je eigen data blijft leidend
Volgens Google realiseren adverteerders die AI Max activeren gemiddeld 14% meer conversies of conversiewaarde bij een vergelijkbare CPA of ROAS. Voor campagnes die voornamelijk phrase en exact match gebruiken, zou de gemiddelde stijging zelfs 27% zijn.
Google meldde daarnaast dat campagnes die de volledige AI Max-suite gebruiken (Search Term Matching, Text Customization én Final URL Expansion) gemiddeld 7% meer conversies of conversiewaarde behalen bij een vergelijkbare CPA of ROAS dan campagnes die alleen Search Term Matching gebruiken.
Deze cijfers laten zien dat AI Max op grote schaal potentie heeft om aanvullend resultaat te vinden zonder dat de gemiddelde CPA of ROAS verslechtert. Dat maakt de functionaliteit interessant om te testen.
Het betekent alleen niet dat iedere campagne automatisch 14% beter gaat presteren. Het gaat om gemiddelden uit interne Google-data en de uitgangssituatie van een campagne speelt een belangrijke rol.
Een campagne die grotendeels op phrase en exact match draait, heeft bijvoorbeeld waarschijnlijk meer aanvullend bereik te vinden dan een campagne die al uitgebreid gebruikmaakt van broad match en Smart Bidding.
Ook de kwaliteit van conversiedata, campagnestructuur en landingspagina’s kan invloed hebben op het resultaat.
Wij zien deze percentages daarom vooral als aanleiding voor een test. De relevante vraag is uiteindelijk: levert de extra optimalisatieruimte die Google krijgt binnen deze specifieke campagne daadwerkelijk meer waarde op?
De belangrijkste voorwaarde: betrouwbare data
Hoe meer beslissingen Google automatisch neemt, hoe belangrijker het wordt dat het systeem optimaliseert op de resultaten die daadwerkelijk waarde vertegenwoordigen.
Stel dat iedere ingevulde lead als conversie wordt gemeten, terwijl een deel van deze leads uiteindelijk commercieel niet relevant blijkt te zijn. Wanneer die informatie niet terugvloeit naar Google Ads, kan het systeem alsnog optimaliseren op volume in plaats van kwaliteit.
Goede automatisering begint daarom bij goede conversiedata.
Naarmate Search verder automatiseert, wordt conversiekwaliteit steeds belangrijker. Het gaat niet alleen om meten dát iemand converteert, maar waar mogelijk ook om terugkoppelen welke leads of verkopen daadwerkelijk waardevol zijn.
AI Max leunt bovendien sterk op geautomatiseerde biedstrategieën. Het kan worden ingeschakeld bij handmatige CPC, maar Search Term Matching werkt dan niet. Voor een volledige test is dus een campagnestructuur nodig waarin Smart Bidding op voldoende betrouwbare conversiedata kan sturen.
Voor welke campagnes zouden wij AI Max testen?
Wij adviseren niet om AI Max automatisch accountbreed te activeren alleen omdat Google Ads de functionaliteit aanbeveelt.
Een gecontroleerde test binnen campagnes met een geschikte uitgangspositie geeft veel meer inzicht.
Denk bijvoorbeeld aan campagnes:
- met voldoende betrouwbare conversiedata;
- die Smart Bidding gebruiken;
- met duidelijke en actuele landingspagina’s;
- waarbij het conversiedoel goed aansluit op het resultaat dat daadwerkelijk gerealiseerd moet worden;
- waar ruimte is om buiten de huidige zoekwoorden aanvullend relevant zoekvolume te vinden.
Meer voorzichtigheid is verstandig bij campagnes met weinig conversiedata, strikte merk- of compliance-eisen of websites waarop veel pagina’s niet geschikt zijn als advertentielandingspagina.
Voorafgaand aan een test controleren we daarom onder andere de conversietracking, negatieve zoekwoorden, merkinstellingen, URL-uitsluitingen en de pagina’s die Google potentieel kan gebruiken.
Zo krijgt Google meer ruimte om te optimaliseren, zonder dat de noodzakelijke kaders verdwijnen.
Welke KPI’s moet je vervolgens bekijken?
Alleen kijken of het aantal conversies omhooggaat, is te beperkt.
CPA of ROAS moeten uiteindelijk uiteraard in orde zijn, maar bij AI Max is het minstens zo belangrijk om te begrijpen waar eventuele extra prestaties vandaan komen.
Kijk daarom naast conversies en kosten naar:
- de kwaliteit van nieuwe zoektermen;
- verkeer via expanded keyword matching of landing-page matching;
- welke landingspagina’s Google selecteert;
- welke advertentieteksten worden weergegeven;
- conversieratio en conversiekwaliteit;
- en bij leadgeneratie: of extra volume ook daadwerkelijk meer kwalitatieve leads oplevert.
De rapportage rondom AI Max helpt daarbij. In het zoektermenrapport kun je onder andere bekijken welke zoekterm, headline en landingspagina samen zijn gebruikt.
Dat inzicht is belangrijk. Automatisering werkt het beste wanneer er niet alleen ruimte wordt gegeven aan het algoritme, maar ook actief wordt gecontroleerd welke beslissingen binnen die ruimte worden genomen.
Test AI Max op basis van je eigen data
AI Max Experiments zijn daarbij een interessante toevoeging.
Hiermee kun je binnen een bestaande campagne een controlegroep zonder AI Max vergelijken met verkeer waarop AI Max wel actief is. Wat ons betreft is dat één van de beste manieren om met AI Max te beginnen.
In plaats van AI Max direct overal te activeren omdat Google hogere prestaties rapporteert, kun je zo daadwerkelijk meten of de functionaliteit binnen jouw campagne voor een verbetering zorgt.
Geef een dergelijke test wel voldoende tijd.
Google adviseert na activatie minimaal twee weken te wachten voordat grote wijzigingen worden doorgevoerd. Na enkele dagen conclusies trekken omdat bijvoorbeeld de CPA tijdelijk hoger ligt, geeft daarom geen betrouwbaar beeld.
De rol van de Google Ads-specialist verandert mee
AI Max is uiteindelijk vooral interessant vanwege wat het zegt over de toekomst van Search.
Zoekwoorden verdwijnen niet ineens, maar hun dominante positie wordt kleiner. Google probeert steeds beter zelf te begrijpen wie zoekt, wat die persoon probeert te bereiken, welke advertentie daarbij past en welke landingspagina het beste aansluit.
Een handmatig ingesteld zoekwoord is daarin nog maar één stukje informatie.
Daardoor worden andere onderdelen juist belangrijker: betrouwbare conversiemeting, first-party data, kwalitatieve landingspagina’s, duidelijke proposities en een logische websitestructuur.
Ook de rol van een Google Ads-specialist verandert daarin mee.
De toegevoegde waarde verschuift van het handmatig instellen van iedere afzonderlijke knop naar het ontwerpen van de juiste campagnestructuur, het bepalen van doelstellingen, het voeden van algoritmes met kwalitatieve data en het instellen van de juiste grenzen.
Daarnaast wordt het analyseren van de beslissingen die Google binnen die ruimte neemt steeds belangrijker.
Voor ons draait AI Max daarom niet om zoveel mogelijk controle uit handen geven. Het gaat om bewust bepalen welke onderdelen we automatiseren en welke beslissingen we zelf in de hand houden.
Geef het systeem gecontroleerd meer ruimte, meet wat er gebeurt en bepaal vervolgens op basis van daadwerkelijke campagnedata waar automatisering waarde toevoegt.
